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立博体育在线登录:品牌化战略的六种模式
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立博体育官网平台:品牌化战略的六种模式
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  这里所说的品牌化战略,在其他场合有时称品牌的形态和层次,有时也称品牌名称决策等。不管如何称谓,总体上看,有六种基本模式可供选择,具体是产品品牌战略、产品线品牌战略、分类品牌战略、伞状品牌战略、来源品牌战略以及担保品牌战略等。一个公司往往使用多种品牌战略,而使公司拥有的众多品牌处于一个复杂的结构之中。

  从影响消费者的购买决策来看,这六种品牌化战略各自扮演了不同的角色。因此它们适用于不同的情况和条件,并具有各自的优缺点。下面,分别加以阐述。

  产品品牌战略有时也叫个别品牌名称决策。它的做法是给每一个产品一个独有的名字,并给予它们各自的定位,占领特定的细分市场。也就是说,即使同属于一个产品种类,但由于定位不同,产品有各自的品牌,如在洗发水中,宝洁的品牌有海飞丝(定位于去头皮屑)、飘柔(定位于使头发柔顺)、潘婷 (定位于使头发健康)、沙宣(定位于保湿、超乎寻常的呵护)。在世界名表中,欧米茄、雷达、朗琴、斯沃琪、天梭等品牌系出自同一制表集团SMH的姊妹产品。

  1)当厂商对一个特定的市场具有战略上的需要时。宝洁的洗发水有四个重要品牌,这样就保证它在洗发水市场上获得极高的份额。

  2)当这些细分市场不是十分不同时。每个产品选择不同的品牌名称,保证消费者看到的是不同的产品--当产品外表看上去是相同时,这是必须的。消费者很难看出洗发水有何不同(尽管它们在成分、功能等到上有所不同),而特别的名称强调了产品间物理性质的差异。

  3)产品品牌战略能凸现产品个性,锁定目标消费者。如欧米茄代表着成功人士或名人的尊贵豪华的选择,雷达是高科技的象征,而斯沃琪则是前卫和时髦、潮流人士的首选。

  4)当公司对创新具有强烈的欲望时。产品品牌战略能够为公司抢选获得有利的定位。名称使得创新变成自己的专利,有效地抵御同行的仿制。

  5)产品品牌战略允许公司在新市场上冒险。如果一个细分市场的前景不明朗,那么采用产品品牌战略,即使失败也不会影响到原有成功产品的品牌形象。

  6)产品品牌战略意味着公司的名称独立于公众之中。这样就给公司进入新的市场提供了自由的空间。

  7)产品品牌战略有助于获得有利的货架空间。因为零售商分配给公司货架空间的多少是与品牌数量成正比的。

  8)产品品牌战略适用于处于成长中的市场。虽然采用这种战略,在研究开发、设备和商业费用上投入很大(这也是这种战略的缺点),但因市场在成长,它取得投资回报的机会也是很大的。

  10)相对于电器类行业,产品品牌战略更多地使用于生活用品、食品、服饰等行业。

  所谓产品线,是指同一产品种类中密切相关的一组产品,它们以类似的方式起作用,定位于相同的质量和价格水平,满足同类型顾客的需要,出售给相同的顾客群,通过同类型的销售网点分销,或在一定的幅度内作价格变动。比如,在化妆品门类中,各条产品线有洗发水、香皂、沐浴露、定型摩丝等。产品线品牌战略就是在同一产品线上的产品赋予同样的产品。这种战略一般得益于最初产品的成功。

  产品线扩展的成本不比折扣和包装的边际成本来得高。一般情况下,产品线采取整体的战略推出,它不需要额外的广告。产品线品牌战略有以下几项好处:首先它提高了品牌的销售力,有利于创造鲜明持久的品牌形象;其次,它便于更进一步的产品线延伸;第三,它减少了推广的费用。

  这一战略的不利之处在于,产品线的扩展总是有限的,只能生产与现有产品密切相关的新产品,这点常常被人忽视。其次的问题在于,如果产品线中有一个非常强势的创新产品,那将导致产品线的发展速度减慢。

  分类品牌战略是指对产品使用不同类别的家族品牌名称,给予一个具有相同能力水平的产品群以一个单独的名称和承诺。它被广泛地采用于食品部门、化妆品、服饰、厨房用具、零配件和工业品上。不同类别系指一个范围较宽的组别,包含数条产品线。这种战略也可理解为不同类别的家族品牌名称决策。经如松下公司将它的音像制品的品牌定义为Panasonic,家用电器的品牌定为National,立体音响的品牌定为Technics。国际羊毛局于1998年在中国市场首次推出纯新羊毛、纯美丽诺羊毛、美丽诺超细羊毛、可机洗羊毛和羊毛加莱卡五大分类品牌。

  纯新羊毛是指不含再生毛的优质羊毛(允许含有5%的、用于装饰或加强织物性能作用的非羊毛纤维),用于日常男女舒适便服;纯美丽诺羊毛是一种极品羊毛,用于针织和梭织男女装;美丽诺超细羊毛也是极品羊毛,主要用于男士西服;可机洗羊毛指经过特殊防缩工艺处理的羊毛制品;羊毛加莱卡用于制作时尚服饰。品牌把所有这些产品置于同样的承诺和定位上。上海家化的清妃品牌就是这种战略,这个品牌不同于美加净,它定位于高品质的中高档化妆品品牌,承诺是清新健康。其门下的护肤、彩妆、香水系列共有 60大类品种的产品均冠以清妃品牌。

  分类品牌战略的优点在于,首先,由于集中在一个单独的品牌下,避免了传播的随机分散,建立起来的品牌知名度能为所有产品所共享;更进一步地,这种战略能通过广告传达它的独特承诺;其次,推出新产品的成本不需要花费很大。

  这种战略常见的问题是,由于在一个品牌下集中了太多的产品,难免会出现与品牌基础不同的产品,导致对品牌个性产生负面影响。其次的问题是,具体产品的传播信息难免与整个品牌的承诺产生不一致。

  伞状品牌战略是在不同产品门类上冠以一个相同的品牌名称。它也可以理解?quot;统一家族品牌名称决策。国际上许多大公司都采用这种做法。例如:佳能用于公司的照相机、复印机、和办公设备上;雅马哈用于摩托车、钢琴和吉它上;三菱用于银行、汽车和家用电器上

  这种战略的最突出优势在于把资产集中在一个单独的名称上,它的产品、传播和其他所有行动都对品牌声望贡献良多。伞状品牌战略适用于新产品与原有产品有较高的关联度、新产品的市场竞争不太激烈、新产品的主要竞争品牌并非专业品牌等情况。另外,该战略尤其适合跨国公司在进行世界性营销时采用。

  伞状品牌战略具有许多优点:节省广告费用,有利于解除顾客对新产品的不信任感,能壮在企业的声势等。但企业要从伞状品牌战略中获益,需要具备如下的条件:品牌在市场上已获得一定的信誉,各类产品应具有相同的质量水平,否则会影响整个品牌声誉。飞利浦公司对它所有的产品使用飞利浦一名,由于产品在质量上存在极大的差别,所以大多数消费者仅期望飞利浦产品有平均质量。飞利浦公司的做法损害了自己的优质产品的销路。

  伞状品牌的运用上还会产生如下负面影响:一个品牌下聚集了太多的产品,将会导致品牌定位的稀释,同时也不可避免地带来某些限制。不同产品部门总是致力于传播自己产品的特殊优势,例如,东芝的高保真音响瞄准更年轻一代的消费者提出了自己的口号,而微机部门力推它们的卓越的手提式电脑,电视机部门则在它们的图像上做文章。这对于这些特定的市场来说本无可非议,但各类产品传播的不断变化的特定信息削弱了品牌的核心意义。延伸越多,品牌的杠杆力可能变得越弱。因此,这种战略主要用于已经拥有高市场地位的强势品牌。而在一般情况下,要避免这个问题,就需要借助于品牌识别系统的建立。

  来源品牌战略(有时也称为附属品牌战略)与伞状品牌战略相比,只存在一个关键的差别点:前者先对产品进行直接命名(子品牌),再拥有一个共同的母品牌,因而每个产品具有两个品牌,形成双重品牌结构,所以它也被称为双重品牌化战略。

  在来源品牌概念下,子品牌有它们自己的信仰,但它们仍牢牢地受到家族精神的支配。来源品牌战略的益处在于,它有能力把一种差别化感觉和深度强加于子品牌身上。同时,通过子品牌名称的修饰和丰富,母品牌可以加强自己的价值和识别。因此,我们可发现,子品牌和母品牌相互影响、相互促进,最终吸引一个特定的细分市场。雀巢公司在全球采用的就是这种战略。

  来源品牌战略的一个危险是超越母品牌核心识别的限制。这意味着要保持对品牌延伸的严格界限。只有经过鉴别的可靠的名称才可以在母品牌的活动范围内使用。

  在来源品牌战略中,雷吉斯麦肯那提出了银色子弹的说法。所谓银色子弹,指的是子品牌被当作一种改变或支持母品牌形象的工具。在高科技领域,这种现象较多。比如,索尼公司的随身听为索尼提供了创新迷你化的核心识别。还有奔驰206、福特的金牛座、苹果的麦金塔等,都为它们的母品牌扮演了银色子弹的角色。

  担保品牌战略与来源品牌战略经较相似,区别在于前者的母品牌和子品牌处于在比较松散的关系,对市场来说,主要是子品牌(产品品牌)在起作用,母品牌并不突出,只是起到 背书或担保的作用(担保品牌往往是公司品牌)。在产品品牌、产品线品牌或分类品牌之下,担保品牌战略支持产品分类的广泛变化。例如,公司母品牌雀巢 为全部产品提供信任、质量保证、信誉和竞争力,产品品牌则提供口味、感觉等特殊的价值和个体经验。同样,雪佛莱、别克等40多个品牌同属于通用汽车公司的GM品牌名下,但它们的定位各不相同。除非有特殊情况,一般消费者只意识到产品品牌本身。每个产品可以自由地表现其创新性,因此在产品品牌的名称和符号使用上呈现出广泛的变化。

  担保品牌战略的主要优点是能够获得很大的调遣自由。以雀巢为例,如果是来源品牌,则一些与婴儿食品和儿童巧克力相关的特殊形象必然影响到产品品牌的发展,而担保品牌战略却为雀巢带来了无限的发展空间,使它的产品领域涵盖咖啡市场、汤料市场等。

  在担保品牌下,产品品牌共享它承担的认可作用,包括标准化的质量、科学技术和对公众的责任,以及生态环保的关注等。担保品牌可以向来源品牌转化。例如福特汽车公司拥有主品牌福特,子品牌包括金牛座、探险家、林肯、水星、美洲虎等。原来两者之间处于松散的关系,即福特属担保品牌的性质。现在公司意识到了主品牌的重要性,把促销重点放在提高主品牌形象的宣传上,将每个子品牌都联系起来,便之既有益于加强主品牌形象,又能受益于主品牌形象。这与通用汽车公司的策略正好相反。

  以上这六种品牌化战略都公司的典型做法。事实上,很多公司采用了分类品牌、伞状品牌、来源品牌或担保品牌的混合结构。毋庸置疑,许多混合情形的产生是因为在新产品的不断开发过程中很少对品牌决策作出严格的选择。如果缺乏对一个品牌整体运作和与产品关系的预想计划,将导致品牌化政策的总体混乱,这无疑对品牌资产造成内耗。