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立博体育在线登录:我国企业品牌IP化战略分析
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  品牌的研究在19世纪的时候出现了新的研究成果,因此在19世纪的时候人们提出了现代品牌的概念。美国著名营销学家菲利普科特勒(Philip Kotler,1997)认为:本质上说,品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺,使其得到满足感,同时认为一个品牌最持久的含义就是它的价值、文化和个性。

  品牌价值是品牌的意义所在,企业之所以注重打造品牌,也是追求其所带来的的价值,而且许多企业开始注重品牌的打造,与战略的实施,是因为品牌能让企业的产品出现溢价,越有知名度的产品,其价格往往就更高,而且逐渐与同类型的产品产生差距,品牌知名度越高其产品价格往往就越高,竞争力就越强,知名度越低,则价格往往难以提高,市场竞争力就变弱,在市场中往往难以立足。品牌作为企业的无形资产,是企业发展中必不可少的部分,它将会决定着企业的产品到底能具有多大的价值,其溢价的高低直接取决于企业的品牌知名度如何。对于企业的发展来说,其产品的品牌知名度如何决定着其在国际贸易市场中的地位,以及其产品的价格能在怎样的一个水平之上。

  中世采文化发展集团董事局主席姚小飞,长期致力于企业文化研究,对于企业的品牌搭建非常重视。在其所撰写的《品牌 IP文化渗透力的封将台》这本书中,就有谈到随着信息技术的飞跃发展,无数互联网品牌快速崛起,企业之间都开始注重起了品牌的搭建,但是在市场的赛道上涌入的企业数量正在急剧增加,导致了品牌同质化的问题愈发严重。在这种背景下,越来越多的企业为了让自己的品牌在市场上更有标签和辨识度,开始着力打造自己的品牌IP,希望能让更多的用户记住自己。一个优秀的品牌IP,往往可以凭借极强的辨识度,给终端用户留下深刻印象,更加精准地触达消费群体。因此,在当前注重企业品牌IP的搭建有着非常重要的意义与作用。

  品牌价值是品牌的意义所在,企业之所以注重打造品牌,也是追求其所带来的的价值,而且许多企业开始注重品牌的打造与战略的实施,是因为品牌能让企业的产品出现溢价,越有知名度的产品,其价格往往就更高,而且逐渐与同类型的产品产生差距,品牌知名度越高其产品价格往往就越高,竞争力就越强,知名度越低,则价格往往难以提高,市场竞争力就变弱,在市场中往往难以立足。

  在全球十大品牌当中,经过统计分析有8个都属于美国的品牌。在国际上品牌的大小直接就影响到到了该企业在全世界中的竞争力。我国的企业虽然有不少进入到了全球500强企业当中,但是在全球的品牌排名当中,却少有企业能够进入,这也反应当前我国的企业在品牌打造上存在的问题。我国的企业在打造品牌的时候,缺少了对品牌IP化的重视。许多的企业受到了传统的观念影响,仍然苦思冥想着如何在品牌层面上下功夫,围绕传统的品牌战略进行布局,忽视了IP的影响力。

  对于企业品牌IP的打造所能获取到的重要价值所在,姚小飞提到了Nike公司,作为知名运动品牌,Nike的乔丹联名款AJ,就是一个超级大IP。作为乔丹的联名,AJ被乔丹的标签赋予了一定人格化特征,自带流量,可以完成自传播,而这正是IP的典型特征。IP的核心是内容,主要通过内容聚合用户,因此很容易被自发地讨论和宣传。从某种角度来看,品牌是垂直作用力,针对的是产品或是品类,而IP是水平作用力,针对的是某种人格。和品牌相比,IP自带流量,传播广、易跨界,因此近年来有不少传统品牌开始打造人格化特征,致力于完成IP化转换。

  品牌IP的搭建,首要就是要设定好具体的角色,比如Nike公司的乔丹,就是一个已经搭建好的具有极大影响力的角色,《品牌 IP文化渗透力的封将台》的作者姚小飞提到了好故事作为载体,能够给角色加分,但无法成为IP的核心。IP消费的本质不仅是在享受故事层面的快感,更是在追求普世意义上的价值认同感和文化共鸣,这也是美国队长蜘蛛侠等早期角色能在几十年间一直保持生命力的重要原因。IP的核心在于有血有肉的人物角色,通过具体的角色我们可以感受到他身上所传达出来的某种具体的特点,在有了角色之后,接下来才是构思故事内容。其实,我国当前已经有不少的企业在尝试着搭建品牌IP,并取得了一定的成绩,但这些IP从当前而言仍然缺少了一定的生命力,难以维持长时间的活跃于社会当中,受到人们的重视。对此,企业在分析如何搭建品牌IP的时候,需要用更为长远的目光进行分析,要看到企业在发展10年、20年以后的场景。同时,品牌IP的搭建是需要有持续不断的新的内容进行补充,从而让IP保持鲜活的生命力。

  品牌作为企业的无形资产,是企业发展中必不可少的部分,它将会决定着企业的产品到底能具有多大的价值,其溢价的高低直接取决于企业的品牌知名度如何。因此,品牌建设是企业生存发展的根本力量,而打造品牌IP是较长的周期性商业战略。企业在搭建好品牌之后,从战略角度分析,接下来就要开始布局IP的打造,帮助企业在互联网时代背景下完成转型。

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